Lo spin doctor è un esperto di comunicazione che lavora come consulente per conto di personaggi politici o pubblici in generale con il compito dichiarato di elaborare, mediante precise strategie di immagine, un’apparenza del personaggio adeguata da sottoporre ai media e all’opinione pubblica per ottenere consensi riguardo il propri specifici mandato o incarichi. Uno Spin doctor è un esperto di comunicazione anche di interi partiti o di altri personaggi pubblici. Pensa e gestisce strategicamente la presenza e l’immagine pubblica. Scrive la Treccani, nella sua definizione di “spin doctoring”, che l’obbligazione che un professionista come questo assume nei confronti di politici o leader che segue è «curarne e promuoverne l’immagine pubblica» e «attirargli il necessario consenso , mediante precise strategie di comunicazione e di marketing». Il verbo “attirare” non è usato casualmente, considerati sia l’origine dell’espressione, sia compiti e task specifici di uno spin doctor.

Coniata in campo giornalistico all’inizio degli anni Ottanta, l’espressione “spin doctor” attinge infatti al gergo di due sport come il baseball e il cricket: qui lo “spin” è un moto rotatorio che permette al giocatore di mettere a segno la palla. Il termine “doctor” ha la valenza di “esperto di” e, se utilizzato come verbo, a seconda del contesto specifico, assume una serie di significati diversi che hanno però tutti a che vedere con il manomettere – un documento, un alimento, il tiro di una palla – per ottenere risultati migliori o più performanti, che è proprio quello che uno spin doctor fa nei confronti dell’immagine di un personaggio pubblico o di un politico.

Chi inserisce nel proprio team di comunicazione una figura come questa, del resto, sa di doversi presentare in pubblico sempre con un’immagine perfetta, coerente, persino seducente per il target specifico a cui si rivolge. Idealmente uno spin doctor segue giorno per giorno, passo dopo passo, i propri clienti.

Secondo Domenico Giordano, spin doctor, sales manager di arcadia e autore del saggio “De Luca. La comunicazione politica di Vincenzo De Luca da Sindaco a social star”, compito di questo professionista è «su dieci richieste che gli arrivano dal politico cestinarne sette a prescindere e avere l’autorevolezza per farlo con una motivazione chiara, riconoscibile e credibile; due modificarle; forse una fargliela passare e……, così facendo, manipolare la narrazione a uso e consumo del proprio cliente». Così ha sostenuto l’esperto durante la puntata di Inside Talk del 17 giugno 2021.

Compiti dello spin doctor sono quelli di pensare, insieme al politico, al personaggio pubblico, al partito, a un’immagine e a un brand personale che calzino meglio addosso al soggetto e risultino d’appeal per il pubblico a cui si intende parlare; spin doctor non può che lavorare in sinergia con portavoce, addetti stampa, responsabili social in modo da confezionare i contenuti più adatti per ogni canale e per ogni pubblico;

Spesso lo spin doctor studia argomenti e strategie che il politico o il manager gli assegna. Avere alle spalle uno spin doctor significa avere un team che ti studia di tutto e di più e che ti agevola l’impegno strategico politico e sociale. Molte volte potrebbero confondersi con persone che studiano i sistemi per avere consensi. Oggi in epoca di social e di rete funziona diversamente. Lo spin doctor è una ricerca vivente di studi, strategie e comunicazione. E’ l’enciclopedia social che il politico ed il manager porta con se. Oggi da soli non si va da nessuna parte e chi ha una struttura con uno due tre pin social esperti di vari argomenti e di comunicazione in primis, quel personaggio è sicuramente un personaggio vincente. Ciò che devi dire ,come ti devi comportare ,come ti devi presentare, come ti devi vestire ,quando devi intervenire e come .

Lo spin doctor può lavorare a creare piccoli eventi o semplici photo opportunity che rafforzino l’immagine del politico, del personaggio pubblico che si intende veicolare: l’esempio più classico è quello del candidato al seggio elettorale con l’intera famiglia, meglio se con figli giovani .

Tante sono le tecniche e gli artifici retorici che uno spin doctor può utilizzare per curare e torcere a proprio favore il messaggio politico anche più controverso e, come ha spiegato Domenico Giordano, negli ultimi anni «la rivoluzione digitale ha costretto a sfruttare sempre nuove tecniche, sempre nuove conoscenze per poter esercitare questa professione».

Domenico Giordano ha spiegato che lo spin doctor è quel professionista «che sta sempre un passo indietro […], capace di capire che il cono d’ombra deve stare su di lui e non sul politico o sul candidato che segue».

Chi fa questo mestiere proviene da percorsi di studi in marketing e comunicazione o in scienze politiche e non di rado si tratta di giornalisti, addetti stampa, esperti prestati al mondo delle consulenze per politici e personaggi pubblici e amministratori di società.

La figura dello spin doctor non è ancora una specializzazione regolamentata e valorizzata. In molti casi è scambiata con quella dell’addetto alle pubbliche relazioni: nonostante le similitudini e la concordanza degli obiettivi, i campi d’azione specifici di questi due professionisti sono molto diversi, lavorando uno – semplificando molto – a rendere visibile la presenza e l’attività di un politico, un personaggio pubblico e l’altro soprattutto a sviluppare una certa good willing nei suoi confronti.

Molte volte c’è diffidenza, un certo pregiudizio negativo che media e opinione pubblica continuano ad avere nei confronti del lavoro dello spin doctor: basti pensare che, non molto tempo fa, uno dei quotidiani italiani più letti titolava ancora “Da Casaleggio a Gori, gli spin doctor manipolano le menti?”, alludendo a mezzi di persuasione manipolata.

Secondo molti commentatori uno dei migliori team di spin doctor fu quello che seguì le politiche di Blair. In Italia pochi nomi, come di recente quello di Luca Morisi (spin doctor di Matteo Salvini), sono noti al grande pubblico: segno di un certo ritardo della politica nostrana nel comprendere l’importanza e il ruolo strategico che un professionista come questo può avere.

Spin doctor abbraccia anche le basi della comunicazione. Per quanto sia bravo a comunicare, un professionista deve essere disposto ad accettare di aver sbagliato e mettersi seriamente in discussione. Potrebbe addirittura finire per modificare molto di quanto detto precedentemente, e questo non deve apparire come un minus, anzi! In fondo è vera la frase: “Solo gli idioti non cambiano mai idea”.

Lo spin doctor è senza dubbio un professionista, spesso con un curriculum ed un bagaglio culturale notevoli, solitamente proveniente dai ranghi dei consulenti di marketing, che opera con il compito di elaborare, mediante precise strategie di immagine, un’apparenza del “personaggio” per cui lavora  adeguata da sottoporre ai media e all’opinione pubblica per ottenere consensi o prendere decisioni importanti.

I professionisti delle pubbliche relazioni, consapevoli dei rischi che tali procedimenti comportano, seguono infatti dei codici etici molto scrupolosi, sanciti a livello internazionale; per esempio, nella Carta di Stoccolma (2003).

Anche nei film viene rappresentata la figura dello spin doctor : su un piano comico e satirico, un buon esempio di resa cinematografica di questo tipo di personaggio è quella di Sergio Rubini nel film Qualunquemente (2011), dove Rubini, richiamato per supportare la campagna elettorale di Cetto La Qualunque, svolge il suo ruolo in modo abile e spregiudicato.

Giampiero Scarpino