Nel 1973 Oliviero Toscani firma, nel suo stile che diverrà iconico e inconfondibile, le pubblicità dei jeans a marchio italiano Jesus assieme ai copywriter Emanuele Pirella e Michael Goettsche. La campagna si compone di due immagini con relativo claim. La prima riprende il busto androgino di un modello con i jeans sbottonati che lasciano intravedere in penombra il pube senza biancheria e recita: ‘Non avrai alcun jeans all’infuori di me’. La seconda pubblicità, mostra il lato B della modella Donna Jordan con un paio di pantaloncini cortissimi e lo slogan ‘Chi mi ama, mi segua’.

L’accusa di blasfemia

Il 17 maggio 1973 il Vaticano, tramite il quotidiano ‘L’Osservatore Romano’, accusa gli ideatori della pubblicità di blasfemia. Il giorno seguente, alla sede dell’agenzia pubblicitaria si presenta un maresciallo della Buoncostume, su mandato di un pretore, per sequestrare i manifesti e le fotografie relative ai jeans Jesus.

L’immagine fu letta come l’emblema di una rivoluzione giovanile e sessuale in atto in quegli anni, ma non fu esente da polemiche. Lo scrittore e poeta Pier Paolo Pasolini scrisse un articolo sul ‘Corriere della Sera’, definendo profeticamente questa pubblicità come “il nuovo spirito della seconda rivoluzione industriale” anticipatore dei valori che andavano mutando.